2024游戏IP报告：1~9月规模1960亿 68%用户愿为之付费

2024年11月4日，由中国音像与数字出版协会主办，游戏出版工作委员会、数字IP应用工作委员会、伽马数据承办，现代快报特邀支持的“2024年度游戏IP生态大会”主题会议圆满举办。会议上，伽马数据发布了《2024中国游戏产业IP发展报告》，本次报告对中国文娱市场IP现状做出梳理，并重点对中国游戏市场IP市场规模、发展前景、价值提升及企业布局等方面进行分析。

其中，以下重点数据值得关注：用户调研结果显示，超90%的受访用户近一年中使用过IP相关产品2024年1—9月，主要文娱领域流水TOP10产品中，TOP10游戏产品占据超七成份额2024年1—9月，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元，预计全年收入高于上一年水平2024年1—9月，中国游戏IP市场实际销售收入中，82%由IP产品贡献2024年1—9月，中国原创游戏IP的游戏市场规模达945.8亿元，占国内整体游戏市场48.2%的份额头部产品中均有50%及以上布局“线下活动”“实体联名”“衍生品”“音乐” 4种IP运营形式

本篇文章仅采用《2024中国游戏产业IP发展报告》的部分数据。获取报告请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。

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中国文娱市场中IP产品用户需求状况

超九成受访者一年内使用过IP相关产品，

游戏IP偏好最高

报告调研结果显示，超90%的受访用户近一年中使用过IP相关产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

且在以游戏、电影/电视剧、动画/动漫、音乐为代表的领域中，超50%的用户有看到IP产品的意愿，具备着较强的IP偏好。

数据来源：伽马数据（CNG）

整体而言，IP与社会公众的日常生活仍保持着重要关联，“IP”仍是值得产业深挖价值的重要资产。

中国文娱市场中IP商业化现状不同文娱产品商业化差距显著，TOP10游戏产品占据超七成流水份额

虽然IP具备高价值，但当进入变现环节时，不同领域的IP布局却展现出了较大的流水差距：对比2024年主要领域流水TOP10的产品可见，“游戏”单一领域独占了73.3%的流水份额，变现能力显著高于其他领域。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：TOP10产品指不同领域分别选取收入最高的10款产品。份额占比为四个领域TOP10总和的占比。

而用户侧的调研也显示，在各类IP布局领域中用户最愿意为游戏付费。整体而言，各领域的变现状况存在差异，游戏仍是IP价值变现的重要布局领域。

数据来源：伽马数据（CNG）

中国文娱市场中代表性IP价值评估

用户直接反馈之外，伽马数据也分类型对IP进行了价值评估。从评估结果来看，虽然各类IP均具备较高价值，但变现时表现最佳的领域依然是游戏。并且，无论是否源于游戏IP，多数代表性IP的大部分商业收入均源于游戏。

数据说明：

每个参评的IP领域，均由5个代表性原生IP组成。

伽马数据的IP价值评估模型通常由“IP价值同一维度评估”“IP价值差异化维度评估”2部分组成，但为确保各领域IP的评估口径一致，本次估值仅保留了各领域IP共通的评估指标，而未包含部分领域个性化指标。

IP联名费用、IP代言费用，没有计入本次开发程度评估。

动画及动漫IP

动画及动漫IP具备显著的粉丝数量优势，从数据来看，此类IP的“粉丝基数”指标在各维度中得分最高。本领域之外，其他领域IP也意识到动画及动漫对IP粉丝的促进作用，以游戏、网络文学为代表的部分IP，均于近年推出官方动画动漫，部分动画动漫取得了单平台数千万播放量、超9.0评分的成绩，起到了较佳的粉丝服务效果。

数据来源：伽马数据（CNG）注：IP开发程度、流水统计范围为国内相关的金额（例如游戏、影视领域），且不含IP联名费用、IP代言费用。

网络文学IP

受国内网文读者众多的影响，网络文学IP是关注热度最高的IP类型之一，天然具备较大的IP影响力。但其变现力度却有待加强：从本次评估来看，虽然代表性IP累计创造的流水已超600亿元，但具备长生命周期、能取得高流水的头部改编产品较少，使得未来3年的潜在流水仅约100亿元，在各类参评IP中最低。但随着网络文学IP版权方与被授权方合作更为紧密，IP高热度的优势有望进一步激活，提高此类IP的商业表现。

数据来源：伽马数据（CNG）注：IP开发程度、流水统计范围为国内相关的金额（例如游戏、影视领域），且不含IP联名费用、IP代言费用。

游戏IP

游戏IP是此次参评IP中开发程度最高的IP类型，代表性IP已实现超2000亿元的流水。高流水表现与游戏市场更强的变现能力关联密切，据伽马数据统计，2024年国内流水超10亿元的游戏预计超50款。本领域的IP产品之外，游戏的变现能力也获得其他领域认可，大部分本次参评IP的第一流水来源均为游戏领域。

数据来源：伽马数据（CNG）注：IP开发程度、流水统计范围为国内相关的金额（例如游戏、影视领域），且不含IP联名费用、IP代言费用。

其他IP

网络文学、动画及动漫、游戏之外，近年也有更多领域涌现出知名IP，例如虚拟偶像、潮玩、企划，从评估结果来看，此类IP具备较为强劲的商业潜力：此类IP是本次参评IP中唯一一类未来3年的潜在流水超过已实现流水的IP类型。未来，预计将有更多领域的IP借力此类IP，提升自有IP的市场影响力。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：IP开发程度、流水统计范围为国内相关的金额（例如游戏、影视领域），且不含IP联名费用、IP代言费用。

中国游戏市场IP规模现状前三季度游戏IP市场规模近2000亿元原创IP与“老牌”IP共同释放价值

2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元，预计全年收入高于上一年水平。前三季度市场规模主要由两个部分因素支撑，一是中国原创游戏IP的市场价值被企业重视并挖掘；二是头部“老牌”IP在国内市场的价值体现。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：中国游戏IP市场实际销售收入主要统计范围包括移动端、客户端、单机端等终端。注2：IP类型含“中国原创游戏IP”“引进授权游戏IP”“跨领域IP”3类。

在一系列IP与产品的合力下，IP产品已经为游戏市场的核心构成，2024年1—9月中国游戏市场实际销售收入中82%的流水来源于IP产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

原创游戏IP流水占比近5成头部“老牌”IP驱动细分领域增长

从细分的IP数据来看，2024年前三季度中国原创游戏IP的流水占整体市场规模近5成，在各类IP中占比最高。

数据来源：伽马数据（CNG）

其中，“蛋仔派对” 等近年新产生、但为市场贡献数十亿元流水的IP，是“中国原创游戏IP的市场价值被企业重视并挖掘”的重要体现。而头部“老牌”IP的价值则在IP地区分布、类型分布中更为明显。例如，“地下城与勇士”IP移动端续作变现能力较强，上线首月流水超60亿元，成为前三季度最具代表性的韩国IP游戏产品，同时也为客户端游戏IP市场份额提供增量；与之相似，“英雄联盟”IP续作《金铲铲之战》《英雄联盟手游》市场表现同样较优，为美国市场IP游戏及客户端IP游戏流水贡献了增量。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：IP来源地区分布，指中国游戏IP市场中，IP的来源地区分布。终端方面，仍在上述游戏的带动下，客户端游戏流水占比显著提升。同时，多平台游戏IP连续两年成为IP市场中第三大来源类型。在更多游戏首发于多平台的情况下，此类IP的重要性有所提升。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：IP来源类型分布，指中国游戏IP市场中，IP的来源类型分布。

半数以上头部产品布局7个及以上运营渠道75.6%用户通过抖音平台关注游戏

运营IP时，企业常运用多渠道同时布局的方式，伽马数据统计的9个主要运营渠道中均有较多产品布局，且同时布局7个及以上运营渠道的产品达53.2%，是企业选择布局运营渠道数量占比最高的区间。

数据来源：伽马数据（CNG）

这主要受各运营渠道的优势及侧重点不同影响，例如，抖音等平台用户转发、评论、分享意愿较高，同时用户调研结果也显示有7成以上用户选择在抖音平台关注感兴趣的游戏，因此此类平台信息传播效果较佳；而小红书则女性用户占比较高。企业在布局时往往会结合产品特点等因素选择运营渠道。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

注：头部产品指统计期间内，各终端流水TOP50中有运营动作的IP产品，下同。

中国游戏市场IP发展分析

中国原创游戏IP

中国原创游戏IP前三季度收入近1000亿元，市场份额维稳但存在发展潜力

2024年前三季度，中国原创游戏IP的游戏市场规模达945.8亿元，占国内整体游戏市场48.2%的份额。前三季度，中国原创IP游戏展现出与往年近似的特征，成熟产品流水维稳，新产品贡献约10%的市场份额，整体而言，中国原创游戏IP的发展现状保持平稳。

但基于价值评估模型、IP特征、产品状况等，如前所述，伽马数据认为中国原创游戏IP的市场价值正被企业重视并挖掘，且在更长的周期内，中国原创游戏IP的份额将成扩张趋势。

数据来源：伽马数据（CNG）

4项价值评估指项值超过均值，IP特征、产品现状构筑“中国原创游戏IP”的发展潜力

看好中国原创游戏IP的未来前景，主要依据有两点：其一，基于价值评估结果，中国原创游戏IP的IP价值在五项评估指标中有四项高于平均值。其二，中国原创游戏IP的所属企业愿意投入更大成本去培养IP：中国原创游戏IP不同于引进授权游戏IP或跨领域IP，中国原创游戏IP缺少人气基础，培养难度更大。但从评估结果来看，此类IP的得分却超过样本均值，其综合价值评估也位居3类IP之首，这意味着企业投入更多精力，具备更多培养IP的意愿。换言之，较多企业注重中国原创游戏IP，且持续探索，逐步寻找“将无IP游戏培养为高价值IP”的方法论。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“中国原创游戏IP”是指样本IP中的中国原创游戏IP。

注重中国原创游戏IP的价值与其IP特征关联密切，中国原创游戏IP具备“自由度、潜在性价比双高”的特征，其中，高自由度在于IP的研运、品牌建设等，均由游戏团队自主把控，游戏企业的发挥空间更大；高潜在性价比源于版权归属，由于IP归属于企业自身，因而在运营近似影响力的IP时，中国原创游戏IP能以最高的比例将商业回报、品牌影响力、用户口碑等价值留于企业之内。从产品来看，企业正在加大力度制作内容向的新产品、在细分赛道挖掘新机遇、在成熟产品中挖掘适合自身的IP塑造方式，上述举措均有助于中国原创游戏IP市场份额的增长。

数据来源：伽马数据（CNG）

擅长培养成高价值IP，大力度、持续的内容投入是重点

由于中国原创游戏IP不具备初始影响力，因此为提升IP价值，中国原创游戏IP的布局力度通常更大，且更为注重“创造内容传播点”“激发用户参与热情”。以创作激励为例，从IP关注度较高的哔哩哔哩平台数据来看，中国原创游戏IP对创作激励计划的发布频率、奖励金额高于整体。

数据来源：伽马数据（CNG）

高布局力度在带来高效果回报之外也激活了部分正向循环，仍以创作激励为例，当IP的激励计划更为稳定时，创作者也具备了更可预见的创作收益，这一现象为IP带来了更多自发的常驻IP创作者，并逐步形成“创作者常态化发布IP相关内容—积累粉丝—在激励计划发布时取得更好的数据效果—分得更高的收益”的正向循环。

数据来源：伽马数据（CNG）

引进授权游戏IP

引进授权游戏IP前三季度收入超800亿元，“地下城与勇士”等IP带动市场快速增长2024年前三季度，引进授权游戏IP的游戏市场规模达864.1亿元，占国内整体游戏市场44.1%的份额，较前几年显著提升。如前所述，“地下城与勇士”“英雄联盟”等IP提供了较为强劲的增长动力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上线，在多个IP的共同作用下，2024全年引进授权游戏IP的市场规模、份额有望创近5年新高。

数据来源：伽马数据（CNG）

个体IP差异较大，IP权限影响企业布局力度

聚焦IP内部，引进授权游戏IP呈现“整体价值评估较均衡，但个体IP差异较大”的特征。其中，整体较均衡在于，引进授权游戏IP各项指标的得分均接近整体样本得分。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“引进授游戏IP”是指样本IP中的引进授权游戏IP。

个体差异较大在于，虽然有21%的引进授权游戏IP位居整体参评IP的前25%，但排名在76%之后的IP数量占比也达到26%，高得分IP游戏与低得分IP游戏同样较多，IP间的差异较大。

数据来源：伽马数据（CNG）

对比排名居前与居后的游戏可见，“IP权限”是IP价值差异的重要成因，排名居前的IP，其国内团队大多与版权方绑定更深，例如IP新游仅交由合作伙伴运营，合作伙伴对IP联动、开发衍生品等IP运营事宜拥有更高话语权等；而排名不佳的IP中，较多已在国内推出数款改编产品，受此影响，此类游戏对“情怀”等更直接关联变现的IP运营方式运用较多，对品牌价值的投入则相对较少。

上线前存热度优势，创作激励助力巩固优势

引进授权游戏IP也拥有部分特有优势，例如上线之前或更易于积累热度。其数据体现为：内测、取得上线资格、预下载等与游戏进度相关的话题获得了超过整体均值的关注度。这一优势与IP特性有关，受国服版本尚未引进、IP初始产品仅支持小范围共同游玩等因素影响，较多引进授权IP游戏处于无法游玩或游玩不便的状态，使得其粉丝更期待并关注产品进展，进而呈现上述数据特征。值得注意的是，引进授权游戏IP有望进一步放大这一时期的热度优势，例如虽然引进授权游戏IP较常通过“创作激励”扩大IP影响力，但在内测、公测时段的布局力度较弱，基于哔哩哔哩平台的数据统计显示，上述节点中引进授权IP游戏的数量占比仅为29.4%，低于其在整体IP新游中的数量占比（42.1%）。未来，内测、公测时段的创作激励有望成为此类IP强化优势的又一切入口。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“其他地区服务器”指与其他地区的游戏服务器相关的话题，例如日服、韩服、欧美服。

跨领域IP

跨领域IP改编游戏前三季度收入超150亿元，创作恢复、企业间深化合作将带动发展

2024年前三季度，跨领域IP的游戏市场规模达150.8亿元，占国内整体游戏市场7.7%的份额，虽然市场份额略有回升，但跨领域IP改编游戏仍是规模最小的IP类型。而着眼海外，跨领域IP改编新游《我独自升级: Arise》在2024年前三季度已获得数十亿元流水，国内、海外的差异意味着跨领域IP仍具备较大潜力。未来，至少2项因素或加持跨领域IP改编游戏的市场表现：其一，随着新冠感染疫情影响消弭、影视动漫等领域恢复创作，高价值IP的供给将逐步恢复，并为改编为游戏提供IP来源；其二，随着更多IP版权方与被授权方深化合作，IP产品的质量、声量、布局规划等有望得到进一步提升，从而带动市场回暖（详见“版权方、被授权方合力运营IP”小节）。

数据来源：伽马数据（CNG）

用户付费能力超均值，情怀运用是重点跨领域IP改编的游戏在变现方面最具优势，从模型结果来看，其用户付费能力的得分显著较高，IP开发程度同样达到样本均值。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：样本IP是指本次报告参与评估的所有IP，IP总数超50项。

注2：图中“跨领域IP”是指样本IP中的跨领域IP。较佳的变现能力一方面与用户构成有关，较多跨领域IP的粉丝已经经济独立多年，更具付费能力。从用户月均游戏付费数据来看，一年内玩过跨领域IP改编游戏的用户月付金额在3类IP中最高，金额更高的主要原因是大额付费的用户比例更高（月均游戏付费1000元以上的用户）。另一方面，调查结果显示超50%的用户会为“角色”付费，而“角色”正是IP改编游戏最突出的特色之一，因而更容易实现变现。

数据来源：伽马数据（CNG）

在此基础上，“情怀”仍是跨领域IP改编游戏的要点，且从数据上看跨领域IP比其他IP更频繁地变现这一要点，其中，官方高频率发布情怀内容、多开启怀旧/回忆相关的创意征集、围绕高知名度游戏用户打造话题等，是游戏运用较多的方式。

数据来源：伽马数据（CNG）

用户数量或助力IP价值提升，传播内容、账号数量、更新频率等可重点关注进一步提升IP价值可从用户数量着手。用户数量直接影响游戏的创收能力，而从模型结果来看，跨领域IP关注热度、粉丝基数的提升空间均较大。提升上述指标可从加大服务粉丝、触达潜在用户的布局力度着手。或受IP知名度较高、易于为游戏吸引用户的影响，跨领域IP改编游戏对服务粉丝、触达潜在用户的布局力度整体略弱。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“主要抖音话题”指累计播放量TOP10的抖音话题。以“触达用户”为例，跨领域IP改编游戏发布的话题更多服务于已有的游戏用户，例如攻略、阵容搭配等类型，但上述话题均以用户“了解该游戏”为前提，使得其“知识门槛”很难引起潜在游戏用户的兴趣，而潜在游戏用户感兴趣的内容，例如破圈的游戏梗、联名/联动、IP衍生等话题，跨领域IP改编游戏却少有布局，布局内容的错位一定程度阻碍游戏获取新用户。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：“主要抖音话题”指累计播放量TOP10的抖音话题。抖音话题之外，多项监测数据反映出了相同的趋势，例如在官方账号数量、发布作品数量等利好用户数量的指标上，跨领域IP改编的游戏同样表现较弱。未来，跨领域IP改编游戏或可重点关注上述指标。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：六大平台指抖音、快手、哔哩哔哩、百度贴吧、微博、小红书。

IP产品研发

IP作品研发回归产品基本逻辑，并产出“融入高热度元素”等解法虽然IP具备较高价值，但用户对IP产品的期待正持续回归产品基本逻辑，例如质量、创新等的表现。其数据体现为：因IP而对产品降低要求、提高要求、不受影响的用户均约占1/3，IP与用户对游戏“包容度”的关联愈发不确定。这一现象意味着品质较高、制作精良、体验新鲜等基础品质，正逐步由激活IP效果的“额外加持”向“前置条件”转变。

数据来源：伽马数据（CNG）

从实例来看，近年取得高流水或获得了较高关注的IP产品中，较多产品对上述逻辑运用较佳，并根据IP自身特点挖掘出了“融入高热度元素”“区别于原赛道”“带动赛道升级”等具体解法，进而实现了承接IP加持、反哺IP影响力的双重效果。

版权方、被授权方合力运营IP

商业回报、品牌价值有望共同提升，“合力运营”模式或受更多IP选择“版权方、被授权方合力运营IP”的布局方式也愈发重要，并有望取得商业回报、品牌价值的双重提升，从用户调研来看，80.4%的用户也认可高品质游戏对IP口碑的提升作用。上述效果与此类合作的典型特征有关，版权方与被授权方基于IP达成深度合作后，版权方通过开放长周期授权、独家授权、允许推出多款游戏、减少对推出游戏的限制等权限，给予被授权方更大的创作自由。而在更大的自由之下，被授权方能以更全盘的视角制订IP游戏的推出计划；同时由于收益与IP价值深度绑定，被授权方更愿意主动地维护、服务取得的IP。因此，通过版权方、被授权方合力运营IP，IP更容易取得商业回报、品牌价值的双重提升。而随着合作价值被更广泛地认知，企业间的合作范围也将拓展，动漫/动画、衍生品、音乐等领域均有望成为IP合作的切入点，并最终形成由多家企业合力扩大IP“蛋糕”的多赢局面。

数据来源：伽马数据（CNG）

营销放大运营效果

用户情绪、注意力成稀缺资源，IP发展同样需借力营销随着更多产品注重IP影响力的价值，用户情绪、注意力将成更稀缺的资源，与之相关的竞争将由蓝海转为红海。这意味着未来，IP发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身IP的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。目标与实现方式之下，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。

中国游戏市场IP价值提升分析

价值提升路径改变，“游戏之外”成重要提升途径

注重游戏本体之外，IP价值的提升路径也有所变化。从用户反馈来看，无论国内还是海外，越来越多的用户看重“游戏外平台”等游戏本体之外的IP布局。而对产业及企业而言，用户侧的变化意味着，单纯在游戏之内塑造IP将难以满足用户期待。未来，企业需要将游戏之外的布局视为提升IP价值的重要切入点。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：游戏外平台是指TapTap等专属游戏平台，以及抖音、哔哩哔哩、小红书等通用平台。

线下活动、实体联名、衍生品、音乐是关注重点

如上所述，更多用户关注游戏之外的IP价值提升，而在多元化的提升形式中，本次报告重点研究“线下活动”“实体联名”“衍生品”“音乐” 4种形式，上述运营形式正逐渐趋于常态化，头部产品中均有50%及以上布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：统计时间为2023年9月—2024年9月，下同

注2：统计运营形式范围为线下活动、衍生品、实体联名、音乐、动漫、文学、影视等，下同同时，用户调研结果显示，上述运营形式均有近半数及以上用户关注，单类运营形式最高有近7成用户关注。因此，本章节将主要针对上述4种运营形式进行具体分析。

数据来源：伽马数据（CNG）

4项重点形式数据表现较佳布局频次、用户声量及用户付费意愿占据优势

专项分析各形式前，伽马数据对上述4项形式的效果展开了综合概览。从结果来看，4类形式的企业布局频率均较高——均超过15%

数据来源：伽马数据（CNG）

用户反馈声量均较高—均超过15%

数据来源：伽马数据（CNG）

注：声量指通过统计用户在互联网平台对相关IP运营形式的搜索、讨论、关注等行为的综合衡量指标，可在一定程度上反映统计对象的用户反馈热度

用户付费意愿均较高——均超过40%。

数据来源：伽马数据（CNG）

整体而言，上述形式的企业布局意愿均较强，且用户反响较佳。

音乐

更多产品布局“单曲”以外的音乐形态，音乐呈现形态正向“更广泛”变化头部产品的数据显示，75%的产品布局了音乐单曲，线下音乐表演、专辑、线上音乐表演3种形态也分别有35.7%、21.4%、10.7%的产品布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：以上数据只统计布局了音乐的游戏产品。

上述数据体现出，游戏音乐正变得形态更多元——内容从单曲发展为音乐会、演唱会、虚拟演出等形态；感官更多元——音乐表演等形态使音乐内容从“听得见”转向“看得见”；场景更多元——线下音乐表演等形态使游戏音乐从线上延伸至线下。整体而言，伽马数据认为游戏音乐的布局思路已发生改变，产业亦需要以新视野重新审视其价值、思考其布局方式。

数据来源：伽马数据（CNG）

塑造IP、提升品牌形象等价值被逐步认知

驱动游戏音乐发生变化的部分成因在于，更多企业认识到游戏音乐不仅能满足游戏场景需求，也能够在塑造IP、提升品牌形象、提升用户粘性甚至商业变现方面发挥重要作用，因而有更高的动力布局游戏音乐、打磨音乐品质。例如调研数据显示：65%的游戏音乐用户因为游戏音乐可辅助理解游戏内容而关注游戏音乐，57.9%的游戏音乐用户通过衍生音乐内容关注游戏。

数据来源：伽马数据（CNG）

值得注意的是，研究结果显示游戏音乐在价值更为广泛的基础上，还具备“相对蓝海”的特征：深入布局游戏音乐的企业仍属少数，且超50%的用户期待接触多元的音乐内容。未来，游戏音乐或成企业提升IP价值的重要切入口。

数据来源：伽马数据（CNG）

衍生品

2023年游戏IP衍生品规模增速超10%，实体衍生品占据主导、虚拟衍生品具备潜力衍生品是近年发展较快的领域之一，部分年份的规模增速已超过整体游戏产业。

数据来源：伽马数据（CNG）

从现状来看，在产业链更完善、用户需求更明确等因素的带动下，实体衍生品是衍生品市场的主要构成，贡献了超95%的市场规模。其中，小型/轻型收藏品、手办是最突出的品类代表，在数量、频次等方面处于各类实体衍生品的前列。与实体衍生品并列的则是虚拟衍生品，从产品布局来看，84%的头部产品布局了虚拟衍生品，一定程度意味着此类衍生品的市场潜力。但受用户认知有待加强、消费习惯有待确立等因素的影响，虚拟衍生品在声量、销售额等方面有待提升，未来此类衍生品的价值仍需更多企业共同挖掘。

数据来源：伽马数据（CNG）

注1：以上数据只统计布局了衍生品的游戏产品。注2：虚拟衍生品指仅以数字形态存在的衍生品，如表情包、壁纸、电子红包皮肤、数字藏品以及其他同人作品等。

注3：小型/轻型收藏品指形态较小、较轻，实用性较弱，以收藏、纪念、社交等为主要购入目的的衍生品。涵盖范围为：徽章、立牌、挂件、摆件、票类、流麻、色纸、钥匙扣、贴纸、画类、卡片、海报、签名板、信纸、留言板、记事板等

五成用户因IP角色购入相关衍生品，情感等因素带动衍生品发展带动衍生品市场增长的原因中，社会文化环境、用户情感需求、企业的用户环境需求、经济价值、产业链是重要原因。情感需求主要体现在用户希望与游戏产生更深入的链接上，例如约半数用户因为“角色”而购入衍生品。

数据来源：伽马数据（CNG）

企业的用户环境需求上，8成及以上受访企业出于提升粉丝粘性、提升IP知名度的目的布局衍生品。

数据来源：伽马数据（CNG）

线下活动

游戏展会受重视，展示、交流是重点在线下活动各种细分类型中，游戏展会是企业IP运营的重要方式，从数据来看也均是调研产品布局数量、频次最高的形态。

数据来源：伽马数据（CNG）

原因上，一方面，游戏展会可作为行业内规模较大的专业性交流平台；另一方面，除业内企业外，展会也是企业与用户间的沟通平台。“交流互动”是线下活动特色优势整体上，游戏举办线下活动的运营方式用户关注度较高，多数线下活动细分形态均有接近50%用户选择，这一占比显著高于此次研究的其他细分运营形态，用户对此类活动的偏好较强。其中角色扮演类（Cosplay）活动用户偏好显著，这也与游戏展会等活动与二次元游戏关联度较高有关。

数据来源：伽马数据（CNG）

偏好线下活动的理由与“交流互动”关联度较高，在用户正向反馈中，结识朋友、触达官方均有7成以上用户认同。

数据来源：伽马数据（CNG）

上述结果在负面反馈中同样得到印证，负面反馈主要集中于“活动覆盖地理范围较局限” ，这也体现了用户的参与热情。同时，与“交流互动”相关的环节也值得企业关注，例如用户反馈较多的活动体验问题。整体而言，“交流互动”对线下活动的效果或有较强影响，企业或需从更深入地布局、合理安排活动流程、确保秩序等方面优化用户体验。

数据来源：伽马数据（CNG）

实体联名

实体联名种类多元，食品、文旅最受企业青睐

近年来，通过IP授权合作进行跨行业实体联名的运营形式逐步兴起，产品种类覆盖范围广、实用性强是联名商品的主要特点，并且联名商品在保持其原有功能属性的基础上亦可融入日常、满足用户的情绪价值，受益于以上特点，实体联名商品往往能渗透至玩家生活中的多个领域。从联名对象来看，传统行业是较多企业首选，以餐饮行业为例，食品有50%企业选择，此外，一些产业如住宿、出行等领域也正与游戏产业融合发展。

数据来源：伽马数据（CNG）

注：以上数据只统计布局了实体联名的游戏产品。“融入日常生活”是实体联名突出特征偏好实体联名的成因中，选择“可以融入日常生活”的用户占比最高，达7成以上，也是此类运营形式的突出特征之一。

数据来源：伽马数据（CNG）

偏好的联名对象也可佐证这一成因：游戏实体联名的细分类别中，餐饮类用户偏好度较高，饮品类占比甚至达到83.1%，而这与饮品类产品门店多、用户触达范围广有关。

数据来源：伽马数据（CNG）

从有待改进的方面来看，“价格”是用户关注的重点：超6成用户认为联名商品价格过高。虽然联名商品的专属设计、推广等相关费用增加了联名产品的成本，但企业仍需关注“用户对价格愈发敏感”的趋势，并根据IP调性谨慎选择应对策略。

数据来源：伽马数据（CNG）

资源获取是价值提升重点，合作高质量伙伴或迎事半功倍

如前所述，音乐、线下活动等形式已愈发成为新的IP发展重点，且未来将有更多企业挖掘其潜力。但在新趋势下，企业在挖掘潜力的同时也需关注其他潜在变化，并联系与之相关的重要资源、以期进一步保障IP竞争优势。例如，如果能够找到拥有众多运营资源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选取更适合自身的具体资源（例如具体的联动IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准的切中用户需求，进一步激发用户对IP的好感。

在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较多经验及方法论，如果企业能将这部分经验应用于自身IP之上，则有望获取事半功倍的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点关注。

中国游戏企业IP布局状况

盛趣游戏

“传奇”IP相关收入增80%，

高频活动、强化品质、注重维权、整合IP带动业务发展本年度，盛趣游戏的IP业务出现了显著增长，代表性IP“传奇”上半年相关综合收入同比增幅约 80%。伽马数据认为，IP业务的增长与盛趣游戏更高频地开展IP活动、强化IP产品品质、注重IP维权、进一步整合IP关联较密。高频开展IP活动主要体现为，2024年企业旗下“永恒之塔”“血族”“冒险岛”等多个IP开展活动，涉及衍生品、实体联名、线下活动等形式。强化IP产品品质上，2024年“传奇”IP上线“新百区”，助推《热血传奇》系列端游活跃用户一度同比增长81.6%、收入也同比增长108.1%；“龙之谷”IP也取得了怀旧服首周收入同比增长88%、《龙之谷世界》测试留存近80%的表现，一定程度代表用户认可其品质；注重IP维权上，企业持续打击衍生品等侵权行为，并通过参与行业版权活动等方式强化维权能力；整合IP上，“传奇”IP已获得中国大陆的完整独占权，且持续推进授权、发行、研发环节的整合，并强化与产业链头部企业的合作。

中手游

IP布局渐成“一超多强”局面，整体提质夯实IP竞争力经过多年布局，伽马数据认为中手游的IP业务正呈现出向“一超多强”和“整体提质”发展的特征，将为IP竞争力提供有力支撑。其中，“一超多强”的价值在于企业将拥有更多具备流水更高、收益更高特征，且上述特征与中手游强绑定的IP。这是由于经过对IP的多次探索以及与相关方的深度合作，中手游对上述IP的用户需求、市场空白、研发重点等已有显著的经验沉淀，进而在IP的所有被授权方中更具优势。从IP的布局力度及成果来看，伽马数据认为“仙剑奇侠传”是企业的“超级IP”，而“强力IP”主要由“斗罗大陆”“斗破苍穹”“传奇”等组成。“整体提质”方面，中手游正从画面、玩法等层面提升IP产品的表现，使其质量进入第一梯队，甚至提供产业前沿的体验。“整体提质”的代表之一为《仙剑世界》，中手游为其融入的智能NPC、具备交互能力的AI队友等玩法，均为用户感兴趣、但少有产品能提供的趣味点。

乐元素

持续挖掘IP运营新方式，

“惊喜”体验强化粉丝、IP的情感链接乐元素拥有“开心消消乐”“偶像梦幻祭”两个重点IP，并在持续运营下均取得了较显著的IP成果：51.6%的受访用户听说过“开心消消乐”；“偶像梦幻祭”下载量超1800万。其中，伽马数据认为，“开心消消乐”的IP影响力与其在沉淀了诸多运营举措的基础上，仍不断挖掘用户需求及市场变化、开拓创新有关，例如自主创办的“消除节”已举办至第5届，相关话题吸引了数亿阅读量；又如开展“寻龙笔记”公益活动，并强化趣味性、科学性，以便更好地传递科学知识。“偶像梦幻祭”在承接用户情感时格外细致，使IP在上线8年后仍能为用户带来诸多惊喜感受，例如新的“第一次”体验：第一次在国内举办DREAM LIVE线下演出、第一次在国内举办声优见面会；又如回应用户期待，与“时光代理人”IP二次联动，并通过深化联动内容创造超出用户预期的惊喜。正是在一次次承接用户情感的活动中，用户与IP、与角色的情感链接不断加深，并塑造了“偶像梦幻祭”不断扩大的IP影响力。

鹰角网络

始终位列游戏品牌榜TOP100，“时间”助力IP与用户“双向奔赴”巨量算数数据显示，截止2024年10月15日，2024年抖音的游戏品牌榜中“明日方舟”共41次入榜TOP100，入榜率达100%。当前，“明日方舟”已成为国内头部游戏IP之一。伽马数据认为，“明日方舟”培育IP的核心因素之一是“时间”：例如其衍生品账号之一的“明日方舟朝陇山”在游戏上线之前已展开运营。换言之，服务用户、培育IP几乎贯穿了《明日方舟》的始终。而在贯穿游戏始终的时间基础上，鹰角网络在IP布局的频率、形式、质量等方面也保持业内头部的力度，最终为众多用户在游戏内、外创造了独属于其与“明日方舟”长久的充实回忆。而作为服务用户的回报，“明日方舟”也得到了高量级的核心IP用户：他们在游戏之内，使《明日方舟》在上线5年后的2024年仍能18次回到iOS游戏畅销榜TOP10；他们在游戏之外，能为官方衍生品店铺带来超30%的复购率、愿意自发举办IP的新春会。IP与用户实现了值得产业关注的“双向奔赴”。

SNK

拥有超200项IP，4项举措显著提升IP声量及用户范围SNK是“拥有众多IP，且积极扩张IP影响力”的代表性企业。当前，SNK的IP数量超过200项，且已经较显著地提升了经典IP的声量、用户范围等内容。从具体布局来看，伽马数据认为SNK主要从4个方面提升IP影响力。第一，保持IP本体的更迭，“合金弹头”“侍魂”“拳皇”“饿狼传说”4项经典IP均于近年推出续作；第二，加码电竞，SNK旗下IP多为格斗、动作玩法，与电竞的适配度天然较高，因而电竞能起到更佳的IP运营效果；第三，拓展衍生内容，涵盖动画、漫画、衍生品等多种形式；第四，授权IP联名，SNK的IP形象出现在《王者荣耀》《和平精英》《美图秀秀》等不同产品中，较多产品位于业内头部，而其高额的用户数量、差异化的用户群体，有助于强化SNK旗下IP在各类用户中的知名度，进而扩大IP整体影响力。

盛天网络

关注IP前沿趋势创造近400亿元流水，

三项理由或助力IP业务后续表现如前所述，IP作品研发回归产品基本逻辑、版权方与被授权方合力运营IP，是IP产品的重要发展方向。伽马数据认为，盛天网络是较早布局上述方向、较早享受方向红利的企业之一：据伽马数据统计，近年盛天网络推出的IP产品共有《三国志2017》《三国志·战略版》《真·三国无双 霸》3款，却实现了总流水近400亿元、2款产品首年流水超10亿元的市场表现。关于未来，基于三方面原因伽马数据看好盛天网络的IP潜力，其一，盛天网络仍注重上述提及的两个方向，且在产品上打磨《真·三国无双 天下》等后续产品，合作上仍与光荣特库摩关联较密；其二，本年度IP市场呈现的部分特征，例如“老牌”IP表现较佳、与版权方关联较密的IP价值更高等，均与盛天网络的IP储备相符，或加持企业未来产品表现；其三，盛天网络也在拓展新的IP增长点，例如增加内部评定为S级、A级的IP获取。基于上述原因，伽马数据看好盛天网络的IP潜力。